La práctica fraudulenta que ha puesto patas arriba el lujo

El mercado de las falsificaciones está cercando todavía más a la industria de la moda de lujo, inmersa a día de hoy en una coyuntura económica poco favorable. Si plataformas como Hacoo han demostrado que comprar zapatillas, bolsos o joyas fake se ha convertido en una opción habitual para muchos usuarios, ahora parece que incluso cuando la compra del producto fraudulento no es intencionada, se puede acabar teniendo un bolso falso (y de precio desorbitado) en el armario. Así lo ha reflejado el portal The Business of Fashion en un extenso artículo publicado recientemente y titulado No solo los vendedores de segunda mano tienen un problema con las falsificaciones.

El texto menciona el vídeo viral compartido en TikTok por la influencer Tiffany Kimm en enero de 2025, donde relata haber comprado en Ssense (plataforma multimarca de lujo y firmas independientes) un bolso de la firma The Row valorado en 1.220 euros que resultó ser falso. El diseño que recibió Kimm se diferencia a simple vista del modelo original, como muestra la creadora de contenido en el vídeo. Además, explica que para confirmar sus sospechas visitó la tienda de la marca en Nueva York, donde adquirió el bolso verdadero y pudo comprobar las diferencias, tan obvias como el propio tamaño del bolso. El personal de la boutique también le aseguró que el diseño comprado online se trataba de una falsificación. En una publicación de diciembre, otra usuaria mostró su descontento y escepticismo por un conjunto comprado en la web. En un tercer vídeo de febrero del año pasado, otra joven aseguró haber recibido unos zapatos fake de Bottega Veneta comprados en Saks, boutique online de lujo. Entonces, ¿están vendiendo las plataformas multimarca de lujo productos falsos a precios estratosféricos y siendo conscientes de ello?

Comprar lujo, devolver un ‘fake’

En el caso de Ssense, en su web se puede leer que “para garantizar la autenticidad, el inventario de Ssense está suministrado directamente por las firmas y diseñadores de su colección. Para mayor seguridad, cada pedido que enviamos se somete a un exhaustivo control de calidad. Algunos artículos también pueden incluir la prueba de autenticidad del diseñador, como una tarjeta de autenticidad, una funda protectora, un embalaje, etc”. De acuerdo con The Business of Fashion el problema al que se están enfrentando plataformas como Ssense en lo referente a los productos falsificados tiene que ver con las devoluciones fraudulentas. Algunos consumidores podrían estar comprando productos auténticos y devolviendo otros que no lo son. Ahora queda por responder: ¿por qué esos productos fake no son retirados de circulación si, como en el caso de Ssense, todo lo que se vende pasa un escrupuloso proceso de autenticidad? Además, respecto a la política de devoluciones, la compañía exige lo siguiente: “Los artículos deben estar en condiciones originales y todos los materiales de embalaje, accesorios y etiquetas correspondientes deben devolverse para optar a un reembolso”.

Si bien ha sido el vídeo acusando a Ssense lo que se ha viralizado, lo cierto es que no hay que realizar una búsqueda demasiado exhaustiva en Internet para encontrar publicaciones del estilo acusando a plataformas como Farfetch, Saks, Nordstrom o Net-a-Porter, todas webs de referencia en la venta online de moda de lujo. En algunos casos, se reciben diseños de dudosa calidad, sin etiquetas, mal acabados o directamente rotos. Ese fue el caso denunciado en TikTok por Chloe Victoria, quien adquirió unos zapatos Louboutin falsos en Nordstrom. En otras ocasiones, incluso, la clienta no es consciente de haber comprado un producto falso, pero cuando decide devolverlo por alguna cuestión, la plataforma le deniega el reembolso alegando que ese producto devuelto no es auténtico, aunque haya sido vendido en la propia web. Así lo relató una usuaria de Reddit hace unos meses.

Reputación y negocio en entredicho

Natalia Sara Mendinueta, experta en comunicación de crisis y directora de la agencia Señor Lobo & Friends, subraya cómo este tipo de denuncias repercuten de manera inmediata en las compañías, poniendo en entredicho su credibilidad: “Las acusaciones del fraude de vender productos falsificados afectan directamente a la reputación y el negocio, ya que generan desconfianza sobre la autenticidad de los productos de las marcas de lujo, repercutiendo tanto en la pérdida de sus potenciales clientes como en los acuerdos con las marcas de lujo que operan en la plataforma”. Y añade que, además de mostrarse transparentes frente a esta polémica, las plataformas deberían “maximizar las garantías sobre la autenticidad del producto de alta gama en toda la trazabilidad, tanto del envío como en el caso de la política de devolución y su atención al cliente”.

En redes sociales, las publicaciones sobre el tema no son masivas ya que a fin de cuentas el sector lujo está al alcance de muy pocos bolsillos, pero sí lo suficientemente numerosas como para suponer que las devoluciones fraudulentas (que no solo atañen a la industria de la moda de lujo) cada vez son menos anecdóticas. Así lo reflejan los datos. En Estados Unidos, la Federación Nacional de Retail estimó que el 13,7% de las devoluciones realizadas en 2023 en ese país resultaron ser fraudulentas. Eso sí, el término es amplio y no incluye únicamente la devolución de productos falsificados por otros auténticos, también por ejemplo el retorno de ropa que ha sido usada. Desde REVER analizan millones de datos de devoluciones cada año y especifican que “en el sector lujo, las devoluciones más habituales son prendas y calzado, por cuestiones de talla o ajuste. Les siguen bolsos y accesorios como gafas de sol, donde el estilo y la percepción visual pesan mucho en la decisión”, enumera Oriol Hernàndez i Fajula, cofundador de REVER, plataforma dedicada a las soluciones para la gestión de devoluciones online. Respecto a las devoluciones fraudulentas aseguran que esta práctica es “una tendencia creciente que preocupa mucho a las marcas de lujo. Hemos observado un aumento de prácticas como el wardrobing, las sustituciones y las devoluciones manipuladas, especialmente en productos de alto valor”.

A la hora de comprar artículos de lujo, la sombra de la duda sobre la autenticidad de los diseños siempre se había proyectado sobre los sites de segunda mano, donde usuarios anónimos venden sus diseños de marca. Pero precisamente para contrarrestar el escepticismo de muchos a la hora de dar el paso y desembolsar cantidades de dinero poco desdeñables en plataformas de lujo de segunda mano, compañías como Vestiaire Collective han sacado músculo contra las devoluciones de productos fake: “Nos protegemos activamente contra este tipo de comportamiento fraudulento. Hemos construido un sistema robusto, de múltiples capas, diseñado para hacer que este tipo de estafas de devolución sean extremadamente difíciles de llevar a cabo”, sostiene un portavoz de la empresa francesa en declaraciones a S Moda. Según sus datos, “solo en 2024”, bloquearon “el 10% de las cuentas en el momento de su creación por motivos relacionados con el riesgo, antes incluso de que pudieran registrarse o realizar transacciones”.

El mercado de las falsificaciones en el mundo de la moda no es nuevo, pero parece vivir una edad dorada en la era del e-commerce. El fenómeno Hacoo (y de muchas otras aplicaciones similares) y la irresponsabilidad de muchos creadores de contenido que usan su voz para legitimar compras fraudulentas ha demostrado cómo cualquier producto es susceptible de ser falsificado y que las marcas de precio medio tampoco escapan de las imitaciones. A su vez, el lujo sigue siendo una diana irresistible y, a pesar de los esfuerzos de la industria, las grietas son evidentes y el caso Ssense lo ha demostrado.

Charo Mora Solanilla, especialista en cultura de moda, vincula “la velocidad de cambio de la moda y su capacidad de generar deseo inmediato” al mayor “interés por la copia. Históricamente el lujo no estaba vinculado al cambio tan rápido, era de alguna manera ‘eterno’ o, por lo menos, no tan efímero. En el momento que el lujo se ha hecho cambiante para incentivar su consumo, me refiero desde los años ochenta al momento actual, y se ha convertido en una industria, participa de lo efímero y por lo tanto se hace más susceptible a la copia, ya que el público lo percibe como rápidamente cambiante”. Para Natalia Sara “vamos hacia una sociedad contradictoria, más antagónica, por un lado, se defiende lo auténtico y genuino, desde las materias primas a los procesos de fabricación y creación; y, por otro lado, crece la tolerancia hacia llevar falsificaciones, copias de productos de lujo, sobre todo entre los más jóvenes y en influencers. Es llamativo, por ejemplo, que unos grandes almacenes como son Walmart hayan sacado al mercado este año su bolso Wirkin, que es una copia del exclusivo bolso Birkin de Hermès”, concluye a modo de reflexión.